快速消费品行业宏观经济分析

根据国家统计局发布的最新统计公报数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额36.63万亿元，比2016年同比增长10.2%，增速较2016年下降0.2%，增速持续放缓的态势依然没有改变。其中，限额以上单位消费品零售额16.06万亿元，增长8.1%。随着社会消费品零售总额规模在逐年扩大（虽然增速在过去的七年间连续下降），它已经成为了中国GDP增长的主体力量。有关数据显示，2016年国家居民消费支出对GDP的增长贡献率达到了64.6%，几乎接近了发达国家70%的平均值。 

2017年全年，全国网上零售额7.175万亿元，比上年增长32.2%。其中，实物商品网上零售额5.48万亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%。根据托比研究对2016全年快速消费品数据的统计与测算方式，2017年我国快速消费品市场应在5.5万亿左右。其中，按照2017年网络零售消费对社会消费品零售总额占比15.0%测算，2017年快速消费品在线销售市场金额为8250亿左右。 

快速消费品行业发展的社会环境

与快速消费品发展最为紧密的社会环境就是近年来我国“消费升级”的到来。在今年两会《政府工作报告》中，李克强总理指出，“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。2015年最终消费支出对GDP增长贡献率高达66.4%，创下历史新高。2016年全国居民人均消费支出17111元，比2012年增加4255元，实际增长6.8%。2016年最终消费支出对GDP增长贡献率64.6%上。2017年，全国居民人均消费支出18322元，实际增长5.4%。其中，城镇居民人均消费支出24445元，实际增长4.1%；农村居民人均消费支出10955元，实际增长6.8%。中国2017年最终消费支出对GDP增长的贡献率为58.8%。 

2017年，全国居民人均可支配收入25974元，实际增长7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入36396元，实际增长6.5%；农村居民人均可支配收入13432元，实际增长7.3%。从数据上看，近几年，虽然伴随着中国经济增速、社会消费品零售增速等放缓，中国消费者消费信心和欲望轻微下降，但是中国的消费依然保持强劲购买。随着居民收入的持续增长，消费结构不断升级，居民消费将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。 

快速消费品行业发展的政策环境

十八大以来，国家从深化流通体制改革、培育消费热点、改善营商环境、推动线上线下融合发展等方面陆续出台了一系列政策文件，旨在培育消费发展新动能、构建扩大消费新机制、创造消费供给新条件、建立消费市场新秩序、降低企业成本。比如在2016年4月，由国家发展改革委等23部门印发的《关于促进消费带动转型升级的行动方案》中，全文提出了“十大扩消费行动”，涉及居民消费的各个方面。此后，在商务部推动下，2016年11月份《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》对外发布，针对当前零售业发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等5方面提出了16条具体措施，以适应消费需求新变化，进一步降低流通成本、提高流通效率。快速消费品行业作为实体零售业的主要指涉对象，在以上国家政策文件出台后也必将受到深刻的影响变化。 

除了直接针对实体零售产业的政策支持外，国家在其他相关领域的政策文件中也着重强调了与快速消费品密切联系的“日常消费”、“中小零售企业”等要素，例如，2015年5月，国务院发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，在“推动转型升级”中明确指出要“积极拓展信息消费新渠道，创新移动电子商务应用，支持面向城乡居民社区提供日常消费”、“支持中小零售企业与电子商务平台优势互补，加强服务资源整合，促进线上交易与线下交易融合互动”。 

快速消费品的流通与升级离不开上下游供应链的协同运作和物流产业的支持。对此国家在2015年9月出台《关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台，向生产、零售环节延伸，实现由商品批发向供应链管理服务的转变。2016年4月在《关于深入实施“互联网+流通”行动计划》中，指出将互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，提升实体经济的创新力和生产力，同时打造工业品和生活用品下乡及农产品进城的便利渠道，提升网络消费便利性，激发消费潜力。以上文件都是从电子商务及供应链协同领域，为我国的消费领域及流通领域的转型升级层面明确了方向。 

快速消费品行业发展的技术环境

互联网和电子商务技术的发展与普及应用，是我国消费品行业持续发展和产业升级的重要推手。根据CNNIC的数据，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一，半年共计新增网民1992万人。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国网络经济报告》，中国网络经济2016年的增长速度为28.5%，其中电子商务对中国网络经济的贡献超过60%。CNNIC数据还显示，截至2016年12月，全国企业开展在线销售的比例已经达到45.3%，比2015年提高12.7个百分点。 

图1中国网络经济市场营收结构 

同样，快速消费品网上零售的增速与我国整个的互联网技术的发展与成熟，以及消费者网络购物习惯的培养密切相关。相关根据贝恩公司发布的《2107中国购物者报告（一）》的调查数据，2016年中国快速消费品的电商渠道继续蓬勃发展，销售额增长超过52%，电商目前约占快速消费品总体销售额的7%，市场份额比2年前翻了一番。电商在一线城市已经是非常重要的渠道，而二、三、四线城市的电商份额正在快速迎头赶上。

可以看出，以互联网/移动互联网、电子商务/移动电子商务、移动支付等为核心的现代信息技术已经成为推动零售业实现战略变革、模式再造和服务提升的新动力。通过运用基于大数据的精准营销，有助于推动零售企业开展精准化、人性化、差异化服务，不但能大大节省营销成本，还能提高反馈率和成交率，使零售企业顺应个性化、多样化、品质化、智能化消费的需求。

“互联网+”环境下快速消费品市场发展趋势 

2016年，面对错综复杂的国内外经济环境，我国经济结构调整加快，供给侧结构性改革初见成效，经济增长新动力不断积聚，国民经济稳中趋缓，稳中向好，居民收入稳步增长，消费升级进程不断加快，市场呈现出“新消费、新零售和新生态”特征。 

需求变化推进消费升级

近年来我国消费群体、消费需求和消费习惯均发生深刻变化。从消费群体看，据估算，当前我国80、90和00后约有5.5亿人，占总人口的比例为40%左右，这部分新兴消费群体具备一定社会地位和收入积累，处于买房、结婚、生育黄金时期，接受新事物快、消费观念超前，是新业态、新模式的主要参与者和推动者，担当了我国消费主力军角色。 

从消费内容看，消费支出从基础生活类商品逐渐向耐用商品、绿色健康商品、智能商品、高端商品转变。在快速消费品领域，根据凯度贝恩和凯度消费者指数研究《2017中国购物者报告（一）》中城镇快速消费品的统计数据，尽管中国城镇家庭数量一直稳定上升，但快速消费品品类增长普遍放慢。导致增速减慢的最根本原因是每个家庭在快速消费品上的平均支出增速放缓，2016年仅为0.7%，远低于可支配收入的增速。特别在包装食品和饮料市场，自2014年起持续走低。但是，在个人和家庭护理用品市场出现不同的趋势，2016年个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%，如图3-2所示。这些品类都受益于中国消费者呈现的一些关键趋势，例如对健康和保健的关注度不断提升。 

从消费方式看，越来越多的人习惯网上购物和信用消费。

从消费场景看，购物地点从实体店转移到任何手机能上网的场所。 

2016年快速消费品城镇市场销售额年度增长率

构建线上线下渠道融合的新格局 

近年来，实体店受到网络零售巨大冲击，杂货店、大卖场等实体经营场所入困难，趋于饱和状态，发展遇到瓶颈，如图3-3所示，快速消费品城镇零售销售渠道中，电商和便利店保持强进增长势头，而但大卖场的增长放缓，甚至出现下滑。消费需求变化推动零售企业以消费者为中心加大转型力度，积极调整经营模式和业态布局。电商企业逐步认识到消费者现场购物体验及物流到货的服务体验越来越重要，因此，实体零售与网络电商正逐步从独立、对抗走向融合、协作，深度融合是优势互补、实现共赢的发展方向。阿里巴巴牵手三江购物、银泰百货、百联集团，沃尔玛、永辉超市引入京东，线上线下企业合作互动频繁，有助于实体零售企业提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势，与线上商流、资金流、信息流融合。 

在未来零售市场中，以互联网、物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，数字化技术将虚拟与现实深度融合，传统零售在物理空间和时间维度上将获得极大延展，消费者不再受区域、时段和店面等因素限制，零售行业终将发展成面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。

快速消费品城镇渠道销售额分布

 多业态跨界协同趋势明显

在居民消费结构不断升级背景下，单纯依靠商品销售的粗放型发展模式已无法适应市场需求，未来的零售行业将继续朝多业态、多领域聚合式、协同化方向转型。新零售时代，零售企业将围绕多样化、个性化的消费需求展开，各类商业综合体将聚合教育、亲子、医疗、健身、旅游、商务等更加多样的服务业态，从以往单纯的购物中心逐渐转型为体验中心，为消费者提供全方位一站式的服务体验。 

重构只能高效供应链体系

在传统的多层级的消费品流通渠道中，零售企业对全供应链控制能力较弱，信息传导响应不及时，供需错配导致企业库存高企、周转率低、商品同质化等问题不断加剧。随着信息技术发展和数字化水平提高，重构消费主导，未来将实现产供销全链条数字化，从客户、物流、支付、服务等数字一体化，从而实现库存最优乃至零库存；通过数据分析掌握消费需求，以需定产，柔性制造，深耕上游供应链，保障企业的差异化、高端化、定制化战略精准实施，最终实现零售升级。 

社区商业进入黄金发展期

宏观经济增速不断放缓，我国实体零售仍将延续平缓发展态势。在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，门店越开越小俨然已成为我国实体零售不可阻挡的发展趋势，便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。随着阿里巴巴和京东两大电商集团在不断收购线下便利店和社区店的举措的落地实施，社区零售整合化、全渠道发展进程逐步加快，投资成本低，成熟周期短的社区零售必将成为支撑行业发展的重要推手。从长期的发展来看，“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下消费市场的客观需求。

“互联网+”环境下快速消费品物流与供应链服务创新特点

在消费升级大环境的促进下，我国城市快速消费品的渠道结构已经发生较大的变化，电商渠道和社区便利店的销售增长强劲。同时，越来越多的线上和线下零售企业、B2B开始融合，并在信息集成共享的基础上，进一步优化他们所在的供应链链条的运作能力，在满足众多分散的、需求多样的零售终端社区便利店供货快速供货的同时，还需要在订单交易、库存管理、商品物流配送、资金结算与支付等方面进行一体化的设计，以及降低供应链整体的库存成本及链条中参与企业的资金成本。在上述市场需求的驱动下，快速消费品物流服务将体现出以下发展特征：

以社会化资源整合为特征的物流运作集约化与规模化

国际上通常用物流费用在GDP中的占比来衡量一个国家物流发展水平。我国物流总费用在GDP中的占比处于下降的态势，说明物流行业在不断的优化产业结构，提升自身行业效率。但与美国等发达的对比中，我们仍有较大的差距。物流效率提升与成本降低仍然为各类实体产业所期待。

物流效率的提升与成本优化需要从集约化和规模化入手，通过在更大的、超出单一企业自身范围下整合社会资源，并通过集约化的管理和运作，来获得物流服务的规模化成本优势。数据看，相比于美国，中国的公路货运和快递市场的集中度远远低于美国（公路货运前４家份额美国为42%,中国为6.93%；快递签家份额，美国为97%，中国为26.53%）。在这种社会资源极度分散的状态下，如何整合和充分利用，成为能否提升我国物流服务集约化和规模化水平的关键。 

在快销品市场，无论是制造商、品牌商还是经销商，在物流服务上的大多采用了社会化的第三方物流资源，以期获得专业化的仓储、运输及其他增值服务。在运满满、货车帮为代表的车货匹配平台的撮合下，第三方物流资源的利用被发挥到极致，同时也暴露出平台上竞价模式对第三方物流服务企业利润的碾压所带来的服务隐患问题。 

近几年，以阿里集团菜鸟网为代表的，通过整合和管理第三方物流资源，为客户提供一揽子物流解决方案的第四方物流企业开始活跃在城市配送市场。第四方物流作为方案集成商除了提出供应链管理的可行性解决方案外，还要对第三方物流资源进行整合，统一规划，为企业客户和消费者提供一揽子服务。 

此外，部分城市在政府或者经销商联盟组织的倡导下，开始尝试建立城市物流共同配送体系，也是期望通过集约化经营和管理获得物流规模化运作的效益。 

可以说，上述物流模式都是物流集约化和规模化特征的体现。集约化物流必须依靠社会各方面的力量，既要通过物流企业自身不断发展、物流产业的社会通体协作经营来架构，又要得到国家政府的政策支持来培育市场，才能不断推动物流集约化进程。 

以全链路数据化为基础的物流智慧化

随着新零售爆发式增长，消费者服务需求、消费体验升级等新形势下，业界普遍认为中国智慧物流已经势在必行。智慧物流是一种以信息技术为支撑，在物流的运输、仓储、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息服务等各个环节实现系统感知，从而获取动态的物流全链路实时数据，并在此基础上通过利用大数据、云计算等技术手段来，实现全面分析，及时处理及自我调整功能，进而升级整个物流的规模和效率。 

在城市配送领域，智慧物流体系的形成不仅表现在企业层面的技术应用，如传感技术、智慧仓储，智慧运输，智慧装卸、搬运、包装，智慧配送，更主要的还要实现企业与企业之间的数据资源的共享，这既包括纵向的在供应链管理的层次上实现物流系统同其他业务系统集成，也包括横向的更多物流企业间的集成，从分工式、竞争式走向共创式，通过线下物流资源与线上数据资源的融合和共享，实现大数据社会化协同方式，共同为用户创造价值，形成更大的规模效应。 

机遇仓配只能的上下延展的供应链一体化

仓储和配送是物流服务企业最基本的职能之一，然而新零售时代下，越来越多的线上线下集成、按单定制、降低库存水平、高频次、小批量、快速到货等服务需求，对传统物流提出挑战。在面向B（企业）端的服务中，为了能获得规模化的运作效率，物流企业需要整合规模型B端商业客户的高频性、计划性的订单，以及小型B端商业客户的小批量、多频次订单，并企业以高效率的方式完成订单接单后的一体化服务，所谓仓配一体就是在这样的背景下形成的。

为了能为客户提供优质的服务，目前很多传统仓储和配送企业，延伸到了仓配一体的服务领域，期望为客户提供下订单后的一体化解决方案，也就是当客户企业将订单发送给提供仓配一体服务的物流服务商后，后续的合单、转码、库内作业、发运配送、拒收返回以及上下游的账务清分等全部由仓配企业来做。 

此外，一些流程标准化、信息化程度较高的物流企业，借助与合作伙伴共享的信息平台，还参与到了制造企业、商贸企业的供应商管理库存、集合采购、供应链金融等供应链多环节的服务中，扩展了传统物流业务的服务范围。借助移动端APP平台以及第三方移动支付工具的支持，完成了供应链服务流程的全程可视化和物流、商流、信息流、资金流的集成和信息共享。 

随着供应链中真实交易与服务信息的沉淀，一些物流企业与金融机构一起，开始进入在线的供应链金融服务领域，最终形成仓配一体＋商贸＋金融的全流程供应链一体化服务能力。