据报道：前不久上海美味七七网络科技有限公司已宣布破产清算，这个曾经是亚马逊投资2000万美元的国内生鲜农产品巨头说倒就倒了，在令人唏嘘的同时，也让人们感叹：美味七七倒了，后面跟着会是谁呢?生鲜电商前途本应是光明的，道路自然是曲折的，但问题是今后的路到底该怎么走?子曰：“不知死焉知生”?在回答这个问题之前，首先应当看看，他们都是怎么死的?

其实，作为农产品生鲜电商的先驱，美味七七并不是第一个倒下的“先烈”，在此之前，已有北京的优菜网、广州的谊万家、济南的买菜网、上海的天鲜配、福州的家百福等一批农产品电商企业已经“作古”。其死法各异，但如同美味七七对外宣布破产真相只是由于资金链断裂一样，都是表象，透过现象看本质，其致死原因还是由于供应链的断裂，而造成供应链断裂的原因则大致有二：

标准化模式无法实现

先说一家最早牺牲的“先烈”：2011年，被誉为二代网超的代表企业——福州家百福线下旗舰店关门。作为实行线上线下双渠道销售模式的生鲜电商，家百福最大的问题是，标准化的模式一直没办法解决，导致其售卖的生鲜食品价格几乎等于其他地方的两倍左右，造成成本过高，消费者望而却步。这是电商的大忌之一，因此关闭也就在情理之中了。

家百福此前销售各种有机或无公害生鲜食品，包括戴云德化黑鸡、无公害蔬菜、土猪肉等。不过其售价过高，如家百福农家鲜五花肉售价为21元/500g，而市场上售卖的普通五花肉仅需13.5元/500g。这样大的差异令消费者无法接受。

对于生鲜电商而言，标准化模式是立于不败之地的保证，电商的标准化包含很多内容，货源充足，价格透明，配送统一，品质保证，退换简单等等。但生鲜电商因为还主要是创业型公司，面对的用户消费频率不高，对价格比较敏感，品质很苛求等，这样双方就会产生很大的供需矛盾。

与标准化工业产品不一样，农产品由于产地和种植时机不同，即便同一种产品，其口感也差异很大。以2013年倒闭的北京的优菜网为例来说，有一次优菜网采到了一批非常好吃的苹果，消费者品尝之后就觉得优菜网的苹果好，但下一批采购的苹果不是前一批苹果同一产地的。虽然看起来大小、颜色差不多，但口感相差实在悬殊，因此使得优菜网流失了不少客户。尽管优菜网花巨资建设了冷库，并将生鲜保存在冷库中，但由于冷库的温度没有得到很好的标准控制，因为不同的蔬菜对保存温度要求不同，一些蔬菜在冷库中已经被悄然“冻死”，后来发生的“冷冻蔬菜”事件使得优菜网在半个月时间内，订单量由500单迅速下降到200单，也使得优菜网陷入亏损的边缘。2013年1月初，优菜网对外宣布转让。

自建物流不堪重负

在2015年年初的一份宣传材料上，美味七七官方还自豪地声称：“美味七七坚持通过自建的冷链物流将新鲜食材直送到千家万户。”美味七七全程自建的冷链物流也曾让其骄傲不已。为了降低损耗率，品控成为美味七七资源投放的重点。除了自创了全套进出货检验标准，还在上海开发了三处总面积逾万亩的专供蔬果农场基地。除此之外，美味七七还狂布线下配送点，据说2014年底就已经设立了30个中间站，还笼络大批线下社区店加盟，然而，美味七七良好的出发点背后却带来了巨大的消耗和亏损。难怪如今有人调侃：美味七七死的突然，但死得不冤，因为它对什么是生鲜电商根本就没有真正弄明白过。

最新统计数据显示：生鲜电商自建物流几乎都出现了大面积亏损，而亏损的主要原因都是因自建冷链物流而还要标榜“全程冷链”，而所谓的全程冷链其实就是“冰块+棉被”等“土冷链”。

出于成本考虑，部分配送站点甚至舍弃了加冰块保温的环节，直接使用泡沫箱在高温下配送冷鲜食品。在实际递送环节中，配送入宅时“泡沫箱+保温冰袋”已开始成为通用模式，甚至在常温下进行。这就不难理解为什么生鲜电商目前还喜欢走高客单价的路线?

最主要的原因除了配送成本仍居高不下之外，还因为订单量不足，我国的消费者还没有网购生鲜的习惯，将会在很长一个时期内导致生鲜订单量不足，而盲目降价也不是办法，北京优菜网的关闭就是源于蔬菜的客单价太低、利润太小，所以宁可关闭也不愿选择走第三方冷链物流配送。

为生鲜配送开个“偏方”

综述上述死因，除却标准属于企业不可为或只能寄托于政府相关部门有所为之外，其他症结应该说都并非无药可医的。究其大者其实就是卡在了生鲜配送最后一公里成本问题上。为什么其他电商做得风生水起，生鲜电商却做得独步艰难呢?唯一的区别就是温控保鲜，而要解决这个问题，必须解决两个问题：一是配送方式，二是配送装备。

先说配送方式，现在，主流观点似乎都认为，是冷链的成本过高制约了生鲜电商的发展。生鲜电商的发展确实受制于物流成本，但不管是自建物流还是依靠第三方冷链物流，除了降低成本，还要看你的配送方式是否能为客户所接受。

笔者结合国外的做法，试着开了个偏方不妨一试：

小区配送：这种配送方式甚至不需要消费者必须在家，配送员将货品放于物业值班室，配送所用的包装袋具有保温功能。配送员需要提前跟消费者电话沟通，上门送货时间无须严格限制，一般应留有三小时的收货时段。

在家配送：选择这种配送方式时，电商与客户约定一个客户在家的一小时时段收货，这种配送的好处是节省时间，没有垃圾包装的烦恼，有人在家快递更安全。

另外就是生鲜配送的设备问题，这个问题相对来说更现实。一般来讲，干线冷链物流配送的生鲜产品送至城市，已经完成了重任，但是这距离生鲜门到门还是有很大差距的。

解决这个问题的最好办法是，应该有一种适于城市配送的轻便保鲜设备出现，这应该是高新技术企业以及配送企业考虑的，像家用车上配备的那种用汽车直流供电小型冰箱就是不错的产品，生鲜电商企业尤其是快递企业可以尝试。

另外，生鲜产品也可以考虑塑封，但是在塑封上也要考虑保鲜这个问题，能否使用真空状态的包装或者更好的保鲜材料来包装。拥有上面所说的保鲜设备后，配送就不是什么难题了，生鲜电商企业既可以如前面所说的那样整合第三方配送资源为己所用，也可以自己组建配送团队。

当然，有些生鲜产品如鱼虾肉类，是必须通过冷链来配送的;而部分产品只要采用塑封的形式就可以保鲜，就不必用冷链来运输;还有部分生鲜商品如普通蔬菜水果，在配送过程中只需要保持较低温，用冷水袋与商品一起包装即可。

(作者系中国食品工业协会食品物流专业委员会副会长)