在电商冲击之下，实体零售业像是到了悬崖边缘，而O2O模式的兴起又让实体零售业作为其中关键一环看到了希望。只是至今为止O2O模式依旧处于探索状态，并身处倒闭泥潭。背负着线上线下融合之名的O2O转型生机又在何方？

线上线下再出发

关于线上线下孰强孰弱的争论就像昔日名噪一时的“亿元之赌”一样不了了之。只是此前风头正劲的线上已显疲态，守得阵地的线下实体零售业也苟延残喘。

北京市统计局上周发布的最新数据显示，今年1-2月，全市实现社会消费品零售额（社零额）1616.9亿元，同比增长1％。增速比2015年同期回落6.8个百分点，这是有史以来社零额增速罕见的低点。其中，网上零售在1-2月同比增长为-10％，成为电商业态兴起以来出现的首次负增长。

不只是网上零售出现负增长，线下零售业也长期处于巨大压力之下。在日前由中国连锁经营协会举办的“2016中国连锁业O2O大会”上，中国连锁经营协会秘书长裴亮直言，过去四年来，上市零售企业净利润率一直处于下滑态势，净利润率的增长率连续四年出现了负增长，“当前中国零售市场正在面临着深刻的变化，零售企业也正面临着一个前所未有的市场挑战”。

步步高董事长王填表示，线上和线下正在经历一次再平衡。在王填看来，这个再平衡主要表现在四个方面，一是消费者的再平衡，“90后”消费者已经进入社会主流；其次是资本再平衡，即投资者通过O2O也在重新认识电商和O2O本质，投资变得更加理性；再者监管层的态度也明显发生变化，电商已不再是法外之地；最后是线上线下零售企业本身已发生变化，线下企业都在积极摸索怎么样与消费者进行线上的链接，线上企业则走到了一个十字路口，“这个十字路口就是烧钱到底能不能烧出商业模式”。

有机构预测数据显示，2016-2020年，中国电商增速将一改翻倍式增长，维持在25%-30%之间。在国美在线CEO李俊涛看来，电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段。这意味着，电商的高增长势头已经基本结束，未来将进入与实体零售博弈争夺市场的新阶段。

O2O不是万金油

当一个O2O企业倒下的时候我们可以认为是企业自身的问题，当一个O2O行业倒下时我们可以认为是这个领域并不适合，但当成批O2O倒下时，我们就必须思考目前这种模式是不是存在问题。

宝岛眼镜母公司星创视界董事长和执行长王智民在大会上坦言，宝岛眼镜与天猫、京东、美团等电商平台纷纷合作进行全网布局，但“线上客人接入后，对企业本质没有改变”，这种对接到平台导流只是初级阶段的线下运作，并不代表企业真正转型。

其实，在电商兴起之时，传统零售企业已经一拥而上纷纷上线电商业务，O2O走红后，传统企业又通过合作或自建的方式探索O2O。不过，喧嚣过后，却是一地鸡毛。IBM大中华区流通事业部副合伙人杨帆向记者表示，并不能因为倒闭潮而界定O2O是伪概念，在零售领域，O2O有其独特的商业价值，只是这种价值不是简单的线上线下结合，而是应该从优化供应链来判断它存在的价值。

裴亮也谈到，发展全渠道O2O业务的零售企业大多是线上线下分别运营，还没有形成线上线下的融合，“如今很多本土实体零售企业在O2O过程中存在零售营销的短板，比如无顾客个体消息、无法精准推送、没有推送策略和内容等，很多实体零售商做电商依旧是一个顾客两条线，线上线下分离”。

承受着多方压力的步步高也推出了“云猴网”试水跨境电商。王填表示，在大环境压力之下，很多实体零售企业都在想着怎么突围，“通过两年的尝试，步步高试错了很多，也找对了一些方向，但总结经验来看，作为线下零售企业，O2O的转型道路不能走得太急”。

“O2O绝不是简单从线上到线下或从线下到线上，本质上它是一种整合，即一种非常高效的有机协同。”在天虹商场董事总经理高书林看来， “线上和线下要一体化，这是未来企业不可分割的一部分，这会形成一种崭新的零售方式：不再分线上线下。消费者也不会再区别是线上还是线下，这才是O2O最核心的内涵。”

用数字化转型重塑O2O

一度被热炒的O2O为线上线下融合发展勾勒出一个模式框架。在多位线下零售企业负责人看来，在这种模式下，真正满足消费者需求、回归商业本质的数字化转型是发展的新方向。

在“2016中国连锁业O2O大会”期间，中国连锁经营协会同时集中了50余位零售企业高管进行闭门会议探讨。最终以“50人论坛”的形式发出倡议，号召零售企业回归价值创造本质，重新总结自身优势，探索与业务相匹配的数字化战略。

武汉中商集团副总经理孔鋆表示，零售业关注商品、顾客、服务的本质没有变，但外在环境、工具、移动互联网时代消费者购物习惯发生了变化，“这就要求零售企业做出改变”。在裴亮看来，虽然传统零售业已经触网进行O2O转型，但是这种模式并没有解决商业服务的本质。以消费者最关心的上市新品和优惠打折信息为例，传统零售企业至今无法掌握顾客的个体信息，做不到精准推送，而找到了消费者后该推送什么内容更没有经验，“O2O融合下也是处于信息脱节状态”。

据高书林介绍，天虹目前尝试的全渠道O2O有三种方式，即商品数字化、顾客数字化和门店数字化，“换句话说就是让门店去电商化、让电商去门店化。当这两条路径走到一起的时候，就开始了真正的融合，拥有了一种新的数字化的零售模式”。

不过，京东集团副总裁、京东到家战略发展与创新孵化中心总经理邓天卓提出，国内实体零售企业没办法自建电商、自我完成数字化转型，这是因为在线下很多实体零售企业尚未完成国外零售业已完成的信息化基础。

激烈的市场竞争依旧为线下零售企业留有足够大的发展潜力。“从美国零售市场来看，纯电商企业占据网络零售的份额仅为20%，80%仍掌握在传统零售企业手里。”裴亮说，但在中国，90%的线上零售份额是纯电商占据的，传统零售企业开展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市场地位仅为9.9%。

即使市场空间巨大，但摆在传统零售企业O2O探索面前的依旧是一条坎坷之路。中国连锁经营协会（CCFA）与IBM联合发布的《零售全渠道转型之路》研究报告显示，社会消费品零售总额增幅呈连续下滑趋势，预计未来仍难以出现大幅增长，零售业的收入和利润增长压力会进一步加剧。在全渠道转型过程中，零售企业在转型的思路、全渠道业务模式的选择、客户体验设计、供应链改善、线上线下融合等方面仍存在很大困难。