9月23日，“中国农民丰收节”将正式启动。农产品丰收，最重要的还是要能够卖出去，因此，促进农特产品消费成为各地丰收节活动的重要内容之一。受疫情影响，越来越多的人逐渐接受了在互联网上购买生鲜产品。也有不少消费者向《中国消费者报》记者反映，在农产品消费过程中存在过度营销、货不对板、生鲜不鲜等问题。

网购农产品难如人意

艾媒咨询发布的《2022年中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》（以下简称《报告》）显示，与2021年相比，65.4%的消费者消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加，预计2023年中国生鲜市场规模将达4198.3亿元。

如此大规模和高频生鲜消费市场，也确实有不少消费者吐槽，网购的生鲜不一定靠谱。河北消费者陈女士反映，称现在天南海北的水果蔬菜、海鲜肉类都可以在网上下单购买，但是寄到家的商品往往和网上的图片有很大差距，而且下单时所谓的大果、小果、精选等规格都对应着不同的价格，但是即便是同样的精选大果，也会有较大的差异。

除了品质上的差异，还有的产品货不对板。北京消费者洪女士是一位园艺发烧友，以前曾经多次买到过发货地为江苏宿迁的假品种花。“所以，我对花卉的标称发货地一直保持高度警惕。”洪女士说。2021年底，洪女士在电商平台上的一家注册地和发货地均标注为上海的店铺里挑选了不同花色的5个进口朱顶红小球。“结果收到货后看到发货地是宿迁，就觉得自己可能上当了。”洪女士告诉《中国消费者报》记者，果不其然，经过了半年时间的培育，今年5个“进口朱顶红小球”开出来的都是一模一样的“土朱”红花。

此外，还有消费者表示，由于物流不畅等因素，生鲜不鲜也是网售生鲜不时发生的问题之一。天津消费者刘女士告诉《中国消费者报》记者，去年“十一”假期，她看到电商平台预售皇帝柑，就下了一单。当时网页上显示10月17日发货。但是后来的物流信息显示，虽然商家10月17日发了货，可刘女士一直等到10月24日才收到。刘女士开箱后发现所谓的精选大果，皮倒是很薄，但已经干巴巴地贴在了果肉上。

前不久，中国消费者协会发布了《2022年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》，网购生鲜食品不新鲜等问题被曝光。中消协分析指出，部分网购生鲜食品不新鲜，商家用死鱼、死虾冒充活鱼活虾，用冷冻肉冒充新鲜肉，部分生鲜食品因快递问题腐烂变质；部分社区团购生鲜食品进货渠道不明，质量堪忧。

中消协相关负责人表示，消费者对于生鲜产品的要求主要集中在产品鲜、响应快、品质好、品类全、分量足、服务优6个方面，比如在产品品质方面，出现了螃蟹等鲜活产品不活、鲜花变成了“干花”、大果变小果甚至缺斤短两等问题；在物流响应方面，不能按照约定送达，部分日常必备的低价生鲜产品供应不足；在服务方面，存在下单容易退款难的问题，一些APP没有设置退款渠道。

标准缺失导致产品“没谱”

“同样都叫阳光玫瑰，网上不同平台、不同店铺的产品价格相差悬殊，品质参差不齐，同一卖家不同批次的产品品质也不一致。”北京消费者张女士向《中国消费者报》记者反映，称她在一个社区团购群购买阳光玫瑰葡萄，第一次买的产品颗粒饱满均匀，甜度高汁水多，第二次买的产品却让她大失所望，葡萄的大小不均不说，有些还发酸。

来自电商平台的数据显示，每逢果蔬上市旺季，生鲜行业纠纷率就会上升。浙江越秀外国语学院国际商学院教授洪涛认为，标准缺乏是生鲜产品网络消费纠纷产生的重要原因之一，造成消费者期待与产品实际脱节，比如由于缺乏统一的甜度标准，消费者期待的“甜”和产品实际的“甜”，以及消费者心理预期的“大果”和商家售卖的“大果”存在差异，消费者感到失望，并由此产生消费纠纷。

物流不畅造成生鲜不鲜

随着生鲜季和中秋节和国庆节的来临，月饼、大闸蟹、海鲜、葡萄等各种生鲜产品进入运输高峰期。与此同时，生鲜品类的快递投诉率也随之攀升。

河北消费者张女士投诉称，中秋节前她从张家口向湖南衡阳寄送葡萄8箱，由于担心损坏特意选择了快递生鲜配送服务。为了让亲友能吃到新鲜的葡萄，张女士特意多花了装箱费和保价费用。8箱葡萄快递费合计624元。但让人失望的是，快递到达后葡萄已经大部分损坏，可食用的部分不到1/3。中消协发布的2022年投诉分析也指出，部分生鲜食品因快递问题腐烂变质。

《报告》数据显示，我国生鲜电商消费者优先关注配送速度（67.0%）、配送准时（56.8%）。但是，在大促及生鲜产品的销售旺季，在城市市场，由于运力不足等因素，生鲜产品由于快递延误造成产品腐烂变质而引发的纠纷不在少数。在农村地区，即使是在公路通达的北京郊区，能在村口坐等收件也还是一件奢侈的事。而在一些偏远地区，翻山越岭走十几公里才能收发的快递也并不稀奇。国家邮政数据显示，西南边陲的一些村民骑车到最近的快递网点需要1.5小时，网购成本远高于城市居民。

记者了解到，多地相关部门提出了快递进村时间表，并采取多种措施推动快递进村。商务部计划，到2025年每个县城都要有连锁商超和物流配送中心，乡镇要有商贸中心，村村要通快递。

据了解，近年来，各物流企业、电商平台和互联网企业在打通农村物流最后一公里方面均进行了大量投入。如京东生鲜对宁夏五宝之一盐池滩羊的品质管控，渗透至供应链的全链路，同时还整合了80条冷链干线，采取了-18℃冷链运输，全程实时温控监察保障运输品质。

洪涛表示，在我国农业农村现代化建设的进程中，需要加强农村物流的现代化建设，要通过系统化建设，更好地将各种资源进行合理配置，通过如建立田头产地仓、采后预冷等措施，提高农产品流通品质，让现代物流真正发挥作用。

体系化建设迫在眉睫

强化监管，提升农产品产销服务意识。针对农产品的非标准化特性，监管部门应该出台相应的监管细则，特别是加大对网购生鲜产品的抽检力度，敦促电商平台健全投诉沟通机制，细化赔偿标准，加大信用联合惩戒力度；加强对电商平台及平台内经营者的信用监管，通过对平台及经营信息、消费者投诉信息的大数据分析，对行业企业经营风险进行研判，为消费者提供信息服务，特别是对于一些严重侵害消费者合法权益的经营者，建议通过投诉信息预警、列入异常经营名录、黑名单等方式及时有效地推送给消费者，强化平台责任担当；平台要通过消费者的评价来约束自身以及平台内经营者的经营行为，要提供让消费者能够实事求是评价的渠道和条件，避免刷单炒作、恶意骚扰等不法行为。

行业需加强链网融合的落地化进程。“区别于线下流通，电商的一大天然优势就是基于大数据的支持，平台上的消费近乎是透明的。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，农产品电商是基于技术驱动的，大数据等技术未来要攻克的重要方向就是生鲜产品，包括生鲜产业链中的成本问题、效率问题以及产品问题。通过大数据，人们可以精准地把握一个区域、一个行业甚至一家一户、每个个人的消费特点、消费需求。随着消费者画像越来越精细化，消费端会给供应链服务商和产品加工企业提供更多需求的数据支撑。同时，如何让这些设施和平台企业、农产品加工企业、供应链服务企业更好地协同，也是下一步努力的重点。

经党中央批准、国务院批复，自2018年起将每年秋分日设立为“中国农民丰收节”，各地农业部门纷纷组织了丰富的活动。为积极响应“中国农民丰收节”，京东近期举办首届“京东农特产购物节”，发挥数字科技、物流、供应链等优势，不仅投入数亿元费用和资源来打造高质量农产品，同时通过带动亿万农民扩大销售、增收致富，实现打造高质量农产品与农村消费升级的正循环。在帮助诸如江苏宿迁霸王蟹、贵州修文猕猴桃、黑龙江五常大米等地方特色农产品实现规模化、优质化、品牌化发展的过程中，与地方政府、农村合作社和各大龙头企业展开通力合作，真正实现科技助农、数智助农，切实帮助农民增收。

综合来看，监管体系的建成、行业标准的完善和落地、平台和商家的品控和服务升级，是加快农特产消费健康发展的必要因素，供应链每个环节的逐步落实和数智化转型，尤为重要。