农村地区在2017年网络零售额就已突破1万亿元，但近年来，农产品网络零售额却仅有2000亿元左右，“农产品网络进城难”成为新难题。商务部研究院1月7日发布的《2019中国电商兴农发展报告》(下称《报告》)显示，传统电商平台带动的工业品下行一直是农村电子商务发展的传统模式，农村生产和消费之间存在不平衡现象。

近年来，随着移动互联网的普及和新电商平台的出现，在“农货上行”领域也出现了新的探索。《报告》指出，在中国农货上行体系中，拼多多等新电商平台重塑农产品供应链模式，让小农户与大市场实现低成本对接，推动农业供给侧结构性改革，有效助力了中国农业农村现代化进程。

《报告》认为，随着农村电商的基础设施建设逐步完善，传统电商平台的工业品下行模式，将渐渐更替为新电商平台的数字化农货上行模式，并提出，农村电商的发展将继续释放农村生产要素，推动农民增收，创造乡村就业机会，促进人才回流，以数字农业发展模式助力农村地区产业结构转型升级，实现电商兴农、乡村振兴。

农村电商发展快，但农产品网络进城难

据商务部相关统计数据，2018年中国电子商务整体交易规模约为28.4万亿元，预计2019年市场规模将突破30万亿元。

农村电商也在2014年至2016年间迎来了高速发展阶段，农村网络零售额与农产品网络零售额均大幅增长。截至2018年，中国农村电商保持较高增长速度，农村网络零售额接近1.37万亿元。

在云南文山州丘北县腻脚乡，农户冒着小雨，把雪莲果种苗栽种下去，小孩在地头玩泥巴。拼多多正在当地探索“以建档立卡户为主体，田间地头直连消费者，让农户和消费者同时获益”的“新农商”机制。 穆功 摄

在农村电商高速发展同时，《报告》同时指出，农产品网络零售额增速却明显低于农村网络零售额。据统计，农村网络零售额于2017年就已突破1万亿元，而农产品网络零售额在2000亿元水平上下波动，且两组数据之间差距逐年扩大。

《报告》认为，以淘宝、京东为代表的传统电商完成了培养居民网上消费习惯的第一阶段，在这一阶段，全网农产品销售额稳定在1000亿左右，但出于各种原因，进一步发展受到了瓶颈。

课题组在调研中发现，由于传统电商平台大数据应用不到位、交易品种、数量、价格和地区分布等产销信息大数据没有及时传导到农村生产端，或缺乏数据分析、生产指导、采购咨询等功能，农产品上行模式一直存在着产销对接不畅，功能不够完善的桎梏。

除此之外，农村和农业的互联网基础相对薄弱，也在客观上造成了农产品网络进城难。

《报告》数据显示，中国农村地区互联网普及率仅为38.4%(城镇地区为74.6%)，且仍有5%的贫困村没有通网。而另一方面，农村地区基础设施缺乏，物流网络效率不高、电商人才短缺、农业产品缺乏标准体系和产业规模等因素，也都造成了中国农产品网络上行难的问题。

新电商农货上行成为兴农新模式

2017年开始，随着新电商拼多多、短视频平台抖音、快手为代表的新型移动互联网平台出现，互联网逐渐在农村区域发挥着越来越大的作用。

《报告》认为，农货上行是农村电商发展的第二阶段。农村电商由淘宝村、京东村店的工业品下乡和消费品下乡，逐渐发展为拼多多等新电商为代表的农产品上行，电商模式由单一的网络零售向网络零售、网络批发并重转变，从传统电商向社交电商、社区电商并重转变。

《报告》以新电商平台拼多多为例，深入探讨了新电商的数字化农货上行模式。

据统计，2018年拼多多平台上农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年同比增长233%，预计2019年农产品上行规模将突破1200亿元。截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元。

报告指出，通过与地区政府签订战略合作协议的方式，拼多多在云南地区开启了“多多农园”项目的探索，项目已陆续落地云南怒江州、保山、文山、临沧等地区，为当地的咖啡、雪莲果、茶叶等优势农产品打通了上行渠道。

《报告》指出，作为农货上行的最大平台之一，拼多多的“拼农货”模式，采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式，成功为中国分散的农产品整合出一条直达5.36亿用户的快速通道。经由这条通道，吐鲁番哈密瓜48小时就能从田间直达消费者手中，价格比批发市场还便宜;一度滞销的河南中牟大蒜，打包卖到了北京，价格只有超市的四分之一。借助人工智能、移动互联网等技术，拼多多将全国贫困县的农田，和城市的写字楼、小区连在一起，成功建立起了一套可持续扶贫助农机制。

“电商在农村地区农产品销售领域的介入不断加深，突破了传统农产品有形市场的地域限制，拓展了农产品的市场范围。”课题组负责人、商务部研究院学术委员会副主任、区域经济研究中心主任张建平说。

数字化农货上行通道的建立，也将推动种植、加工、销售等环节的改造，推动农业产业链下沉，进而增加农村产业发展对当地土地、劳动力等生产要素的需求。

拼多多的“多多农园”项目即为一例。通过与地区政府签订战略合作协议的方式，拼多多在云南地区开启了“多多农园”项目的探索，项目已陆续落地云南怒江州、保山、文山、临沧等地区，为当地的咖啡、雪莲果、茶叶等优势农产品打通了上行渠道。

除了系统性解决农产品生产、物流、销售等问题之外，数字化农货上行通道，还有助破解农村人才困境。截至2018年底，拼多多带动的返乡新农人，已累积超过62000名，平台及新农人直连的农业生产者超过700万人。

电商发展需重点关注贫困地区

随着移动互联网普及，中国线上流量增长已近瓶颈。与此同时，在低线城市尤其是农村区域，移动互联网产生的变革效应才刚刚开始。在新电商平台拼多多出现后，“农村市场”也被互联网行业重新发现。

《报告》认为，农村贫困地区仍是未来电商兴农需重点关注的区域。新电商平台拼多多的实践证明，农村电商在扶贫方面的作用已经日益凸显，未来国家政策也将继续大力支持农村电商扶贫，因此贫困地区是未来电商重点争夺市场。农货上行除了可以直接带动“建档立卡”户实现收入增长外，还通过释放农村生产要素的方式为农民创造更多收入。

据此前媒体报道，云南保山是中国咖啡豆的主产地，但咖农的平均年收入却只有1000元，“咖啡的生产者却喝不起星巴克”，这一现象折射出大量贫困农村尽管拥有规模化生产的能力，但却没有享受生产的成果。

而拼多多通过借助“拼农货”模式建立独特的农货上行体系，该体系推动了种植、加工、销售环节的改造，有利推动农业产业链下沉，进而增加对当地土地以及劳动力等生产要素的需求，使得乡村常驻人口中包括老人、妇女在内的非技能型人口，可以通过出租土地、被雇佣的方式，获得更多的收入，贫困地区的内生动力和自我发展能力不断提高。

《报告》显示，在各大电商平台的推动下，2019年我国农产品网络零售额不断增长，2019 年仅上半年即实现 1873.6 亿元的网络销售额，增长速度达到 25.3%，高于全国网上零售额增速 7.5 个百分点。

电商兴农的市场空间仍十分巨大。据中商产业研究院发布的报告显示，预计未来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%，2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。

《报告》指出，农产品电商上行之路尚处于初始阶段，未来随着传统电商线上流量红利的消退、消费升级趋势的加速推进，传统电商在农村地区布局困难重重，新电商将更加凸显自身优势。