双11“8年抗战”

从光棍节到电商节，双十一角色的演变已经到了第八个年头。

双十一前是浓浓的硝烟味，双十一后是阵阵的吐槽声。先是提前20余天的红包预热，然后将成交额数字推向新的巅峰，再以一场华丽的晚会欢喜收场。类似的戏码逐年上演，今年天猫和他的对手们依旧不会缺场。

电商背景下的双十一：牢笼还是机会？

最早的双十一还只是天猫的自导自演，京东加入战场后上演起了“猫狗大战”，到了去年的时候，双十一战场里的电商平台已多达几十家，大批的供应商也纷纷卷起袖角围观。经历了一年之守、三年之痛、五年之离、七年之痒的双十一，在第八个年头到来的时候，到底是机会还是牢笼？

从上面的图中不难发现，作为双十一的最大赢家，从2009年到2015年天猫的销售额增长了1800倍，而今年似乎注定要越过1000亿的门槛。

然而，看似不断飙增的数字刺激了天猫、商家和消费者的同时，也变相绑架了游戏中的所有玩家。为了保证销售数字上的增长，平台方被迫推出各种优惠和激励，比如天猫的双十一红包和花呗消费额度的提升。

商家需要通过运营手段提前压货，并抑制十月下旬之后的销售额，此外还要配合平台方做出一些“让利”。而作为消费者，“春运式”的物流和居高不下的退货率和电商平台所承诺的购物体验俨然是背道而驰的。

这难道不是一个“牢笼”？

事实上，从去年京东的表现来看，电商平台被双十一绑架的意味已经不言而喻。为了冲击销售额，京东展开了长达11天的促销，最终公布了600亿的销售额，却对双十一当天的销售成绩避而不谈。

电商领域早已是一片红海，尽管各种各样的电商模式仍层出不穷，但巨头之间有关销售数字的较量仍被作为评判成败的唯一标准。也正因如此，在销售额数字上的“报喜不报忧”就成了电商平台画地为牢的标志。

更有趣的是，刷单和数据造假也开始成为电商节的“孪生姐妹”，其中的猫腻大概只有电商平台最清楚。

不过，对于一些新兴的电商平台来说，双十一不可谓不是一个机会。双十一成为电商节早已深入人心，甚至成为一种流行的网络文化，这种文化的受益者也注定是所有的电商平台。

相比于自吹自擂的“造节运动”，搭上双十一这艘大船的营销成本和销售额都要更加乐观。当然，利好的前提是电商平台的规模和体量要远逊于阿里。

物流大战一触即发

另外，在物流方面双11大战还未打响，电商企业的双11物流方案早已做好，以应对双11海量的订单。

阿里方面，菜鸟网络位于澳洲和香港的全球订单履行中心(GFC)将首次服务于双11，同时支持海外商品配送到港台地区。消费者可在物流详情中实时看到海外订单揽货、入库出库、干线航班、转关清关等信息，跨境物流全程可视化。

京东方面，京东集团X事业部总裁肖军说道，在这个双11，京东从整个物流线的仓储调配到最终端的配送，已经全面启用智能化设备，从无人仓、无人机到无人车，共同进发，无人仓解决仓储环节的繁杂程序和大量人力占用等问题，而无人机和无人车将在配送上瞄准乡村和城市最后一公里的终端配送问题。

国美在线表示，双11期间，国美在线增加包装、拣货、送货等物流人员的班次和人数，相比平时增加了20倍的人力和车辆，保证不出现爆仓、延迟等现象。具体来说，国美在线在全国182个城市实现当日达，403个城市实现半日达，922个城市实现次日达。 　

值得注意的是，这次双11物流备战，联合作战表现明显。比如国美在线生鲜配送会联合飞牛网、顺丰冷链物流，72小时保鲜保活；全国2000+国美、大润发线下门店直送，支持自提。苏宁则联合银泰，承接网上订单，提供店内取货。

此前，中国快递协会常务副会长李惠德曾表示，预计今年双11期间，全行业快递包裹总量将超过10亿件。